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3 consejos para vender en función del valor y no del precio

Dar descuentos es la manera más fácil y rápida de impulsar las ventas, pero también un pasaporte seguro a una rentabilidad en riesgo…

 

A continuación, 3 consejos para sostener la rentabilidad aun ante las presiones del mercado.

  • “Si no se ofrecen descuentos en este mercado es imposible vender”
  • “No hay manera de sostener los precios de venta, mis competidores viven ofreciendo promociones”
  • “Para llegar a los clientes grandes, solo es posible por la vía de precios bajos”

¿Se siente identificado con estas situaciones? Entonces, antes de reducir sus precios y tomar una decisión que casi nunca tiene vuelta atrás, lea atentamente las siguientes recomendaciones.

  1. El cliente no conoce el valor de su propuesta: ¡Edúquelo!

Uno de mis clientes de consultoría, una empresa fabricante de sofás y sillones de diseño, me invitó a recorrer su showroom ubicado en el barrio de Palermo, la zona de arte, diseño y tendencias de la Ciudad de Buenos Aires. El sector se encontraba amenazado en los últimos tiempos por competidores de bajo precio que comercializaban este tipo de productos a través de plataformas masivas de internet, como Mercado Libre.

En una visita al local, uno de los dueños de la empresa me propuso que probara uno de los nuevos sofás que estaban a punto de lanzar al mercado. Aunque me excusé diciendo que no sabía nada sobre muebles, me animó diciendo que solo quería mi opinión desde el lugar de cliente potencial. El sofá era muy bonito y resultaba notoria la calidad de las telas utilizadas; sin embargo, al sentarme lo sentí algo duro e incómodo para mi gusto. Cuando comenté esto último, la respuesta del dueño me dejó perplejo: “Ariel, no hay ningún problema, nosotros podemos adaptar la dureza del sofá al gusto de cada cliente”. Notando mi expresión de sorpresa, amplió su explicación “Simplemente se trata de combinar planchas de espuma de diferente densidad y así podemos lograr el confort que necesita cada uno. Esto lo hacemos habitualmente y además no tiene costo alguno para la empresa”. Entonces le pregunté si esta era una práctica común en el sector y me respondió: “Por supuesto que no, nadie que venda por internet puede hacer esto, y entre los negocios tradicionales del rubro somos pocos los que ofrecemos este tipo de personalización del confort”. Paradójicamente, al ser esta personalización una práctica común y tradicional para la empresa y además sin costo, jamás se habían preocupado por comunicarla en forma destacada a sus clientes.

No es sencillo para el cliente darse cuenta de manera espontánea del valor que representa la propuesta de nuestra empresa. Pensemos por ejemplo en un seguro de vida, un insumo agrícola, una solución tecnológica o un asesoramiento profesional, o hasta en el confort de un sofá, solo por mencionar algunos casos.

La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden cabalmente todos los beneficios de su propuesta. Por lo tanto, es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicándoles con claridad:

  • Cómo les facilitará la vida o los hará sentir mejor.
  • Cómo les permitirá reducir costos o generar mayores ingresos.
  • Cómo los ayudará a reducir riesgos o sentirse más seguros.

Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a descuentos y promociones. Las empresas que son proactivas en la comunicación del valor diferencial de su propuesta pueden incluso llegar a incrementar exitosamente sus precios de venta.

No debe asumirse que el cliente reconoce de modo espontáneo el valor de los productos y servicios de la empresa. Cualquier propuesta comercial resulta cara para quien no comprende el valor que está recibiendo.

  1. No está mal dar descuentos, pero “menor precio solo a cambio de menor valor”

Aun luego de explicar claramente el valor de nuestra propuesta, hay clientes que siguen insistiendo con obtener un descuento adicional. ¿Qué hacer entonces?

Debemos derribar un mito: no está mal dar descuentos u ofrecer concesiones. Ahora bien, esto debe realizarse solo a cambio de que el cliente acepte recibir un menor valor que en la propuesta original. Las recomendaciones son las siguientes.

La empresa fabricante de sofás y sillones del ejemplo anterior, lanzó una tienda online para competir con las ofertas que abundaban por la web. Aquellos interesados en acceder a los descuentos exclusivos, debían realizar todo el proceso de compra por internet, una experiencia ágil, aunque no tan personalizada como la visita al showroom, que además ofrecía la posibilidad de ajustar el confort de los productos comprados. También, lanzaron una línea de productos básicos, con características minimalistas, apuntando a los clientes preocupados por el precio, que abundaban en el mundo online.

Este tipo de acciones permite contener las demandas futuras de descuentos, ya que el cliente comprende que solo podrá acceder a un menor precio a cambio de resignar algo de la propuesta original. Del mismo modo también evita conflictos potenciales, ya que puede argumentarse que aquellos clientes que pagan precios inferiores lo hacen a cambio de condiciones comerciales diferentes.

Los clientes que reciban descuentos adicionales deben estar dispuestos a resignar algo en términos del valor recibido. Ofrecer menor precio, manteniendo la propuesta original, es una situación riesgosa, ya que puede ser el precedente de mayores pedidos de descuento y además un foco de conflicto ante clientes que no hayan recibido el mismo trato.

  1. Alinear los incentivos de la fuerza de ventas

Ante la presión del mercado y la insistencia de los vendedores, muchas veces las empresas aceptan otorgar descuentos adicionales, pero con una estricta condición: solo para “situaciones especiales”. Lo preocupante es que al poco tiempo dichos descuentos excepcionales se generalizan, ya que a criterio de la fuerza de ventas y ante el poder negociador de los clientes, todas las situaciones resultan ser “especiales”.

Es importante que la empresa eduque a su fuerza de ventas acerca del impacto de los descuentos en la rentabilidad de la empresa. Muchos se sorprenden, por ejemplo, al descubrir que deben duplicarse las cantidades vendidas si se otorga un 15 % de descuento adicional, en un producto con una rentabilidad sobre ventas del 30 %.

Además, no todo es cuestión de buena voluntad y educación. El sistema de incentivos a la fuerza comercial debe estar alineado con la política de venta en función del valor. Entonces, es fundamental establecer esquemas de comisiones que premien a aquellos que se esfuercen por defender y comunicar el valor diferencial de la propuesta de la empresa, recurriendo a menores descuentos para cerrar operaciones.

Esto puede implementarse estableciendo comisiones diferenciales según la línea de producto o servicio, de manera que quienes vendan las opciones premium reciban mayores ingresos. Otra forma de premiar la venta en función del valor es definir un esquema de comisiones que se ajusten automáticamente en función del descuento otorgado por el vendedor. De esta forma quienes recurren a mayores descuentos para vender recibirán una menor comisión.

El objetivo de estos esquemas no es que no se realicen más descuentos, ya que de hecho es un recurso que siempre será necesario. La función es que los descuentos lleguen a aquellos clientes para los cuales el precio es un verdadero obstáculo para comprar, y no se transformen simplemente en recursos para acelerar el cierre de una venta.

Los esquemas de incentivos a la fuerza de ventas deben premiar a aquellos que defiendan el precio destacando el valor diferencial de las propuestas de la empresa. De lo contrario, el descuento termina siendo el recurso principal para cerrar ventas.

Nota elaborada por el Licenciado Ariel Baños. Docente de [email protected]

4 Comentarios

  1. karina Sanmartin cicerone

    HOLA ARIEL ,MUY BUENOS CONSEJOS . COMO APLICARIAS ESTO A LA VENTA DE SERVICIOS DE LA SALUD EJ ODONTOLOGIA. YA QUE EL CLIENTE NO LO PUEDE TOCAR VER PERCIBIR COMO EN TU EJEMPLO.SABIENDO ADEMAS QUE EN MEDICINA SE ESTA PAGANDO POCO PORQUE
    1-LAS OBRAS SOCIALES PONEN LOS PRECIOS (COBRAN CUOTAS ALTAS PERO ESO NO ES LO QUE PERCIBE EL PROFESIONAL QUEDANDOSE CON VALORES INDIGNOS).
    2-COMO HACER QUE ESOS CLIENTES ME PAGUEN LO QUE CORRESPONDE ,DIRECTAMENTE A MI AUN SABIENDO QUE HAY UNA RESISTENCIA EN GASTAR EN SALUD .MUCHAS GRACIAS

    1. cameedu

      Hola Karina

      Espero te encuentres bien en esta cuarentena.

      Muchas gracias por escribirnos.

      Te cuento que algunas de las técnicas de fijación de precios son más aptas para aplicar en productos y no aplican para la venta de servicios que tienen menor sensibilidad a los descuentos de precios.

      Además como vos bien mencionas, el sector de obras sociales tiene características comerciales que no reconocen adecuadamente el valor del servicio profesional de sus prestadores.

      Se me ocurre que para que los clientes te paguen directamente a vos, primero deberías investigar si lo clientes estarían dispuestos a pagar por el un determinado servicio diferencial con claras ventajas sobre el valor ofrecido, y luego realizar una campaña comunicacional con las ventajas y valores ofrecidos para que te contacten y contraten.

      Quedo a tu disposición para cualquier consulta.

      Saludos Cordiales

      Mg. Ricardo G. Freilij
      Coordinador Técnico de Capacitación
      Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME)
      Av. L.N.Alem 452 (C1003AAA) CABA- Argentina
      (0054) (011) 5556-5556 – Int. 380
      http://www.came.org.ar
      /[email protected]

  2. Nue

    Hola qué tal muy interesante, q mi me gustaría mas una explicación tirando para el lado de servicios, como obras sociales, gracias

    1. educativacame

      El modelo del Precio basado en el valor se centra en tus clientes y tenes que contemplar dos cuestiones importantes de los clientes:
      1. ¿Pueden mis clientes pagar el servicio?
      2. ¿Están dispuestos a pagar por el servicio?
      Debemos cambiar el paradigma dejando de lado cuanto nos cuesta producir o prestar un servicio, para conocer qué cantidad de clientes están dispuestos a pagar en función del valor que ofrece tu empresa.
      Es importante que consideres el precio que tus clientes están dispuestos a pagar, en función de los beneficios reales y tangibles que recibirán. Esto se puede validar con una pequeña investigación de mercado a través de encuestas.
      Luego de tener el precio que están dispuestos a pagar los clientes, debes asegurarte que la venta del servicio va a cubrir todos los costos del punto anterior y además, cumple tus objetivos de rentabilidad.
      La mayoría de emprendedores digitales tenemos un miedo natural a las ventas, de hecho, es en el proceso de venta, donde la mayoría tenemos una lucha constante porque a nadie le gusta pedir dinero… incluso aunque sea por su trabajo.
      Para calcular el precio de venta más adecuado para tus servicios, debes tener en cuenta los siguientes puntos:
      1) Conocer detalladamente los costos y su impacto sobre los precios
      Calcular los costos fijos y variables y luego la contribución marginal con el precio fijado.
      2) El precio de tu competencia
      Debes investigar las estrategias de precios de tus principales competidores para conocer:
      • Los competidores que brindan servicios similares
      • Los competidores que brindan servicios superiores al tuyo
      • Los competidores que brindan servicios inferiores al tuyo

      En definitiva que te hace diferente o mejor que a tu competencia, para luego establecer un rango de precios sobre el que calcular tus precios.
      Debes elegir en qué lugar quieres posicionarte respecto a tus competidores.
      3) Opciones diferentes niveles de servicios a diferentes precios
      Puedes ofrecer diferentes niveles de servicios a diferentes precios, abarcando diferentes niveles de precios para diferentes tipos de clientes.
      Por ejemplo, puedes ofrecer servicios más básicos con precios accesibles, servicios más avanzados con precios medios y servicios premium con precios más altos.
      4) La calidad de tus servicios
      La calidad de un servicio es algo intangible, un elemento clave del éxito de cualquier negocio y, evidentemente, debe estar a la altura de tus precios.
      La calidad es brindar una experiencia excepcional a tus clientes y le agrega valor a tu oferta.
      Pero, ¿qué es la calidad de un servicio?
      Como hemos visto, un servicio es algo intangible, no obstante, cuando proporcionas una experiencia excepcional a tus clientes estás añadiendo valor a tu oferta.
      5) Enfatizar los beneficios para el cliente
      Un beneficio es sinónimo de utilidad o ventaja que tu cliente percibe como valioso para él.

      Los beneficios están relacionados con la calidad de los servicios que ofreces, y las expectativas de los clientes.
      6) Generar Confianza en tus clientes
      Debes ganar la confianza de tus potenciales clientes, para poder venderles y que te perciban como la solución a lo que están buscando y convertirte en su principal opción.
      Es muy importante crear esa conexión con tu cliente y cómo vas a lograr que confíen en tus servicios / empresa.
      7) Ser referente
      Ser un buen experto y referente del tipo de servicios que ofreces.
      En general los clientes se sienten respaldados por los expertos y están dispuestos a pagar un determinado precio de tus servicios, que te permita maximizar la rentabilidad.

      Mag. Ricardo G. Freilij
      Coordinador Técnico de Capacitación
      Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME)
      Av. L.N.Alem 452 (C1003AAA) CABA- Argentina
      (0054) (011) 5556-5556 – Int. 380
      http://www.came.org.ar
      /[email protected]

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