Business Intelligence (Inteligencia de Negocios): ¿dónde buscar los datos para encarar un proceso de decisión?
Business Intelligence, en su concepto más amplio, es el conjunto de técnicas, herramientas y procesos que nos ayudan a transformar el océano de datos en el que vivimos inmersos en unos pocos conocimientos clave para decidir y accionar efectiva y eficazmente.
En algunos casos, como el Data Mining -minería de datos- o la construcción de un DataWarehouse –base de datos corporativa- se trata de herramientas tecnológicas. En otros, intervienen temas más conceptuales como la recolección de información y la aplicación de modelos de análisis.
Ahora bien, el primer paso de cualquier proceso de decisión consiste en conseguir el conjunto apropiado de datos.
Veamos algunas pautas para lograrlo:
– Las fuentes de información, ¿adónde buscar?
Como señaló Tim Kindler (2003), Director de Inteligencia Competitiva de Eastman Kodak Company: “No hay una única y mejor fuente, todas entran en juego en diversos momentos”.
La cuestión es saber qué se busca y dónde buscarlo entre todas las fuentes disponibles.
1) Fuentes primarias
Las fuentes primarias son aquellas donde los datos han sido recabados específicamente de acuerdo a las necesidades del investigador a través de la observación, experimentación o entrevistas.
Algunos ejemplos de fuentes primarias son las conferencias y cámaras de la industria, asociaciones de consumidores, distribuidores, puntos de venta o prestación de servicios.
Estos datos son más costosos aunque también mucho más valiosos porque la competencia no los conoce.
Las fuentes secundarias incluyen datos recabados y elaborados, disponibles para cualquiera que quiera buscarlos (o comprarlos).
Típicamente, son documentos elaborados por auditoras, diarios, revistas, medios en Internet, websites de la competencia, cámaras empresariales, folletos, publicidad, etcétera.
Si bien estos datos son de menor costo, el hecho de que la competencia también pueda acceder a ellos disminuye su valor.
Las fuentes terciarias son guías para encontrar información primaria o secundaria.
– Nivel de precisión, ¿los datos deben ser 100 por ciento precisos?
“El mundo de los negocios no es un ámbito científico que busca la perfección. Es un ámbito pragmático. No pretende encontrar todas las respuestas, sino que se trata de encontrar respuestas suficientemente buenas”.
Así, un segundo punto a considerar es el nivel de precisión de información que se necesita, clave para optimizar el tiempo y los recursos humanos y monetarios que se destinarán a la búsqueda.
– ¿Cómo se define la información valiosa?
Para ser valiosa, la información recabada debe cumplir con las siguientes características:
1) Debe ser relevante para las decisiones a tomar en nuestro modelo de negocios.
2) Debe ser confiable (las fuentes únicas deben ser chequeadas).
3) Debe consistir en datos que describan la situación actual.
4) Debe ser objetiva, relevada y brindada por una parte no involucrada en las conclusiones.
– ¿Cuánta información necesitamos?
Es muy común tener la sensación de que es imposible conseguir toda la información necesaria para la toma de decisiones.
En este punto, es fundamental tener en cuenta que alrededor de un 80 o 90 por ciento de la información necesaria para un proyecto está disponible a través de canales públicos.
Esta información, correctamente analizada y presentada, suele ser más que apropiada para satisfacer las necesidades.
No obstante, no hay que confundir “información pública” con “información publicada”. En efecto, se estima que apenas el uno por ciento de la información se encuentra publicada.
– Pautas para una estrategia de búsqueda de información
Un proceso exitoso de búsqueda de información requiere que el investigador tenga clara la pregunta que pretende responder y que defina una estrategia y un plan de trabajo.
A partir de este punto, podemos brindar algunas pautas para la búsqueda:
1) Utilice todas las fuentes disponibles manteniéndose dentro de los límites éticos, legales, presupuestarios y temporales.
2) Tenga en cuenta que todas las transacciones comerciales son un intercambio de información.
3) Califique las fuentes y la información. No todas las fuentes son igualmente confiables ni todas las informaciones, igualmente plausibles.
4) Programe y cumpla el tiempo a invertir en la búsqueda secundaria.
5) Sepa cuándo dejar de invertir recursos en una fuente.
6) Siga el “rastro del enojo”. Es común que empleados despechados o clientes insatisfechos expresen su frustración en Internet.
7) Sea buen observador. Mucha información clave sólo se obtiene observando minuciosamente. Por ejemplo, una multitud congregada en un stand puede ser un indicador del atractivo de un producto.
Y, por último, no olvide la ley de Murphy de la búsqueda de información:
“La información que usted necesita estará seguramente en las fuentes que decidió dejar de lado por considerarlas demasiado obvias”.
Nota elaborada por el Lic. Miguel A. Dojas, docente de CAMEeducativ@
