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¿Cuándo un Lead es Barato o Caro?

Muchas veces me preguntan cuánto se debería pagar por un Lead en determinada industria, capturado a través de Redes Sociales (por ej. mediante campaña en Facebook e Instagram…

Lo cierto es que si tuviera que responder todas las veces que me hacen esta pregunta, hoy tendría un excelente pasar económico y estaría «salvado».
Esta pregunta tiene una única respuesta genérica. La respuesta es “Depende”.
Depende de algunas variables que, al igual que en Marketing Estratégico, vamos a dividir entre variables internas y controlables, y variables externas y no controlables.
 
¿Cuáles son las variables internas?
Precio del Producto: Es lo que va a determinar si mi costo por lead (CPL) es barato o es caro. Ejemplo: Si vendo un producto de $400.000/$500.000 (Concesionarios de Autos) y estoy pagando por Lead entre $140 o $160, obviamente lo estoy pagando muy barato por la ganancia que genera cada venta de un auto 0KM, estimada en aproximadamente un 20% del valor de la unidad. Es decir, tendría una ganancia neta de unos $80.000 aproximadamente, por un Lead que pagué $160. Esto suponiendo que hay 100% de efectividad en cierre: por cada Lead convertido, una venta. (Entre nosotros, no la hay. Los Concesionarios de autos están teniendo una conversión por cierre del 5% promedio. Por cada 100 Leads, 5 ventas.)
Calidad del anuncio: Es muy importante cuán relevante es el aviso y con qué calidad de anuncio impacto a mi público. (Tipo de imagen, copy persuasivo, utilización de Call To Actions). Este índice de relevancia es una métrica que te brinda Facebook y es clave para monitorear la performance de nuestras campañas pagas. Cuanto más alto sea este índice (mayor a 5 ya entramos en zona ideal), menos voy a pagar por cada Lead y mi anuncio se mostrará a más gente (aumenta el número de exposición, métrica conocida como “impresiones”). Y a mayor número de impresiones, mayores clics.
¿Cuáles son las variables externas?
Competencia: El sector Automotriz en Argentina es uno de los sectores que más invierte en campañas en redes sociales y Adwords. Con lo cual están compitiendo todos con un público semejante. Y ese público está recibiendo decenas de anuncios por día. Si yo quiero alcanzar a ese público, voy a tener que pujar fuerte invirtiendo más alto y mi costo por Lead va ser más caro. Muy diferente si soy una empresa que se dirige a madres de niños en edad escolar y quiero vender viandas nutritivas para que sus hijos lleven al colegio. Dos audiencias totalmente diferentes, con una intensidad competitiva muy disímil. En conclusión, la cantidad de demanda y oferta que tengamos en un mismo sector Industrial repercute sobre cuánto vamos a estar pagando por un Lead.
Localización: Es una variable externa que no puedo controlar tampoco. Y define cuánto voy a pagar por mi conversión. Obviamente no es lo mismo estar pautando en Latinoamérica, en Europa o en Estados Unidos, donde los costos por Leads (CPL) son totalmente diferentes. Por ejemplo, se dice que en el mercado norteamericano, un Costo por Lead ronda entre U$S1 y U$S1.5. Es un costo bajísimo y una excelente oportunidad sea cual sea la industria. En Argentina, un Costo por Lead equivalente (entre $30 y $45) puede ser barato o muy caro, dependiendo del Sector Industrial. Y dentro de Argentina, no es lo mismo alcanzar y convertir una audiencia en CABA o las principales cabeceras del país, que en localidades de menor oferta y también menor densidad poblacional.
Para ir finalizando, te voy a dejar un consejo si querés comenzar con campañas pagas y no tenés una idea de cuánto invertir.
Imaginemos que querés vender un único producto que vale $400 y querés llegar a una audiencia objetivo de 50.000 personas. Que esa audiencia, el 2% hace clic en tu anuncio (CTR aceptable) y de esos 6.000 que hicieron clic, el 3% te convierte enviándote un mensaje por Messenger y/o te deja sus datos en un Formulario. Serían 180 Leads. De esos leads, lográs venderle al 15% (es una tasa de cierre optimista). Tendrías 27 clientes que te compraron un producto de $400. Si ese producto tiene un margen sobre el costo del 50% ($200). Tu Costo por Lead (CPL) para futuras campañas sería $200/27 = $7,40
Moraleja: No hay un Costo por Lead caro ni hay un Costo por Lead barato.
Hay un Costo por Lead que es caro para vos o que es barato para vos. Pero ¡ojo! con compararte con otras empresas/industrias. La única comparación válida es la que hacés con tus propias campañas.
Y vos… ¿Creés que tu costo por Lead es caro o barato?
Nota elaborada por el Magíster Leandro Galicia, especialista en Marketing online.

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