Detrás del precio de unas zapatillas de running de 100 dólares

Esta pregunta es uno de los temas abordados por la economista Carmen López Imizcoz en su libro Marathonomics. Carmen me entrevistó para conocer mi opinión e incluirla en el libro. Quiero compartir con ustedes las conclusiones principales.

¿Cuánto cuesta hacer un par de zapatillas que se vende por 100 dólares? Adviértase que la pregunta no es por qué un par de zapatillas cuesta 100 dólares. La respuesta a la segunda pregunta es evidente: porque hay suficientes consumidores dispuestos a pagar 100 dólares por ellas.

• Formalmente, las grandes marcas de zapatillas no son fabricantes sino firmas investigadoras, diseñadoras y comercializadoras, que subcontratan la producción.
• Suelen cotizar en Wall Street y, por lo tanto, argumentan, deben seguir estrictos protocolos a la hora de difundir información. Cualquier dato puede incidir en la cotización de sus acciones o dar ventaja a sus competidores, lo que perjudicaría a sus accionistas.
• Estas empresas llevan una estrategia de comunicación defensiva, tras más de dos décadas de tener que responder por su política de subcontratación. En la década de 1990 fueron foco de críticas por las prácticas laborales de sus plantas subcontratadas, ubicadas en países asiáticos con bajísimo nivel salarial y una legislación laboral más que laxa. Esto las obligó a incorporar políticas de sustentabilidad en sus modelos de negocios y a contemplar parte del impacto social en su cadena de valor.
• “Podés vivir en un país capaz de comprar zapatillas para correr o podés vivir en un país que las produce. No en uno que reúna ambos requisitos”, sintetizó un anónimo participante del foro de running ─ www.letsrun.com ─ en un debate sobre por qué no existe calzado para correr de fabricación estadounidense. Lamentablemente, la problemática asociada a la fabricación por medio de grandes cadenas globales de valor, el paradigma productivo vigente, aplica para muchos otros productos de consumo masivo, como por ejemplo los electrónicos.
• Volviendo al caso de las zapatillas de 100 dólares, dada la conjunción de factores enumerados, es difícil acceder a la estructura de costos de un par de zapatillas en general y de running en particular. Por eso, cuando en el año 2014 Matthew Kish, periodista de Portland Business Journal, publicó la siguiente información con un desglose de costos estimados de la empresa Nike, causó revuelo en todo el mundo.

 

• De acuerdo con esta información, a Nike le cuesta 28,50 dólares hacer un par de zapatillas deportivas, que el consumidor final paga 100 dólares.
• Ese par de zapatillas se vende al comercio a 50 dólares, lo que significa que Nike obtiene un margen bruto de 21,50 dólares.
• Este margen se incrementa si la venta del par de zapatillas se lleva a cabo a través de los canales directos de Nike, como por ejemplo su página web.
• Esos 28,50 dólares se componen de 25 dólares de costos laborales y fabriles de la planta subcontratada, generalmente en Asia, más 1 dólar por los fletes y 2,50 dólares en impuestos, aranceles y derechos.
• Los comerciantes le aplican un Mark-up del 100% y entonces el precio al consumidor llega a 100 dólares (según valores promedio en Estados Unidos).